《マーケティングモデル》
【まーけてぃんぐもでる (marketing models) 】
マーケティング・モデルとは, マーケティングに関する意思決定や問題解決に寄与する指針や解答を導き出すために用いられるモデルである. これまでに様々なモデルが開発・応用されており, それらのモデルを分類する基準も多く提唱されている. たとえば [2] はモデルの表現方法に焦点をあてて, 言語モデル, 図解/概念モデル, 数理モデルに分類している. また [1] はモデルの目的に焦点をあてて, 測定モデル, 意思決定モデル, 理論モデルに分類している.
こうした分類に促してマーケティング・モデルに関する研究動向をみると, 1980年代に入ってから数理モデルを利用したマーケティング変数の効果測定モデルが数多く公表されてきたことを指摘できる. その背景にあるのがPOSデータの普及である. 小売店舗へのPOSシステムの導入が進み, 何が, 何時, 何処で, いくらで, 何個売れたのかを表わす詳細かつ正確なデータが入手できるようになった. さらに, POSシステムとIDカードを組み合せることによって, POSデータに「誰が買ったのか」という情報が付加されることとなった. こうした, 特定の消費者や世帯の購買履歴を表わすデータはスキャナー・パネル・データと呼ばれる. POSデータやスキャナー・パネル・データの利用によって, マーケティングにおける数理モデルの理論的・応用的な研究が急速に進展してきた. 1980年代にはさらに, 世帯の購買履歴データにテレビ広告や店頭プロモーションへの接触状況を統合した, いわゆるシングル・ソース・データ(single source data)の利用も進んだ. シングル・ソース・データによって, 広告やプロモーションの効果測定モデルがさらに進展することとなった.
1980年代からのマーケティング・モデルの理論的・応用的発展を支えた一方の柱がこうしたデータ収集上の革新だとすれば, もう一方の柱は分析手法としてのロジット・モデルの利用であった. ロジット・モデルは離散的選択モデルの1種であるが, その分析上の扱い易さと推定の容易さからマーケティング・モデルにおいて最もよく用いられてきた. [8] が指摘するとおり, スキャナー・パネル・データにロジット・モデルを適用し, 購買生起およびブランド選択に対するプロモーション効果を測定しようというスタイルの研究は, ほとんどやり尽くされたともいえるほど数多く行なわれてきた.
こうして, 1980年代から今日に至るまで多くのマーケティング・モデルが公表されてきたが, 同時にそれらのモデルの実務的利用も進んできた. [5] はマーケティング分析とモデルの実務的適用に関する調査結果を発表している. それによると, 数理的な分析手法やモデルが実務的に多く用いられているマーケティングの領域として, 価格決定, 需要予測, 流通向けプロモーション管理, 消費者プロモーション評価, などが挙げられている. モデルの実務的適応についても, プロモーションや価格などのマーケティング変数の効果測定と意思決定への活用が主要な領域であったことが伺える.
近年では, クレジット・カードやポイント・カードの普及, インターネットなどを利用したオンライン・ショッピングの活性化などによって, POSデータ以外にも, 消費や購買に関する大量のデータが活用できるようになってきた. マーケティング・モデルの実務的活用の素地がさらに整ってきたと言えよう. しかしながら一方では, モデルが複雑化するあまり, 学術的研究と実務的応用の溝が深くなっていることも指摘されてきている. この点に関して, Little [4] が既に1970年の時点で, 実務での意思決定に役立つマーケティング・モデルの要件を整理している. それらは(1)簡単である, (2)頑健である, (3)コントロールし易い, (4)適応的である, (5)完全である, (6)コミュニケートし易い, という6つの要件である. 先述したデータの普及やテクノロジーの進展によって, マーケティング・モデルの実務的適応に関する環境が整ってきた今こそ, 有用なモデルの要件をもう一度確認することが必要だと思われる.
参考文献
[1] J. Eliashberg and G. L. Lilien, Marketing, Handbooks in Operations Research and Management Science}, Vol.5, Elsevier Science, 1993. 森村英典, 岡太彬訓, 木島正明, 守口剛監訳, 『マーケティング・ハンドブック』, 朝倉書店, 1997.
[2] G. L. Lilien, P. Kotler and K. S. Moorthy, Marketing Models, Prentice-Hall, 1992.
[3] G. L. Lilien and A. Rangaswamy, Marketing Engineering, Addision-Wesley, 1998.
[4] J. D. C. Little, "Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus," Management Science, 16(1970), 466-485.
[5] Prevision Corporation, 1996 Marketing Analysis and Modeling Survey Summer Report, Prevision Corporation and Northeastern University, 1997.
[6] 恩蔵直人, 守口剛, 『セールス・プロモーション：その理論, 分析手法, 戦略』, 同文舘, 1994.
[7] 片平秀貴, 『マーケティング・サイエンス』, 東京大学出版会, 1987.
[8] 片平秀貴, 杉田善弘, 「マーケティング・サイエンスの最近の動向」, オペレーションズ・リサーチ, {\bf 39}(1994), 178-188.
[9] 清水聰, 『新しい消費者行動』, 千倉書房, 1999.
[10] 中西正雄編著, 『消費者行動分析のニュー・フロンティア』, 誠文堂新光社, 1984